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　　和好友組隊(duì)抽無限卡、分享聯(lián)名卡領(lǐng)無限卡、時(shí)長(zhǎng)兌換書幣、翻一翻免費(fèi)領(lǐng)書、贈(zèng)一得一……這些游戲化的玩法不斷給用戶設(shè)置明確的目標(biāo)，并逐漸提高游戲難度，比如到了后期，每周需要和不同的好友組隊(duì)，分享的聯(lián)名卡和翻一翻需要好友點(diǎn)擊鏈接才能領(lǐng)取，連時(shí)長(zhǎng)兌換書幣也需要先分享再領(lǐng)。 　　借著這些社交裂變玩法，微信讀書在拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化等方面的運(yùn)營(yíng)效率要高于市面上僅靠?jī)?nèi)容的付費(fèi)產(chǎn)品，但依然不如面向下沉市場(chǎng)、簡(jiǎn)單粗暴的免費(fèi)閱讀產(chǎn)品。不過整體來看，這些運(yùn)營(yíng)手段的效果還是很顯著的，比如“組隊(duì)抽取無限卡”的活動(dòng)，讓微信讀書的月活用戶提升了100多萬。 　　這與拼多多的成功如出一轍?！斑@可能是人類的本性，對(duì)于優(yōu)惠和免費(fèi)的東西天然沒有抵抗力，不管他是否真的需要，在微信讀書上參與所有活動(dòng)獲取無限卡和書籍，與在‘雙十一’期間瘋狂囤貨的行為，本質(zhì)上沒什么區(qū)別?！痹_發(fā)過閱讀產(chǎn)品的資深產(chǎn)品經(jīng)理賀冬表示。 　　不過，2018年，拼多多創(chuàng)始人黃崢在接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)表示，通過在微信上創(chuàng)造一個(gè)分享場(chǎng)景是拼多多早期崛起的重要原因，但微信并非唯一、終極的場(chǎng)景。早期拼多多沒有數(shù)據(jù)，所以要在微信通過人來了解人，比如，你和你的朋友有什么特征。當(dāng)拼多多對(duì)用戶充分了解后，脫離微信通過（自己的APP）平臺(tái)也能創(chuàng)造新的場(chǎng)景，用機(jī)器代替“朋友”做判斷，給用戶推送最適合的商品。 　　但微信讀書還處于“拼多多的初級(jí)階段”，長(zhǎng)期持續(xù)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也讓產(chǎn)品本身對(duì)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了嚴(yán)重的依賴，同時(shí)讓用戶養(yǎng)成了一些并不利于產(chǎn)品發(fā)展的認(rèn)知和習(xí)慣。 　　用戶沈潔認(rèn)為，過度的游戲化玩法傷害了微信讀書的根本價(jià)值，她在兩年間領(lǐng)免費(fèi)書領(lǐng)上癮了，現(xiàn)在每天都要花近一個(gè)小時(shí)去讀那些自己本來就沒想讀的書，領(lǐng)書的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于看書的速度，組隊(duì)搶無限卡成了自己在微信讀書上的日常，但真搶到了，也沒有靜下心來好好讀一本自己想看的書。 　　“領(lǐng)了三百多本書，看完的只有區(qū)區(qū)五本，我圖啥呢？”她懷疑自己。 　　除了這種“為了薅羊毛而領(lǐng)書”的現(xiàn)象，長(zhǎng)期的免費(fèi)覆蓋也讓用戶的付費(fèi)意愿遲遲無法提升，“主要不是靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的，微信讀書的出版書比較占優(yōu)，但是沒有獨(dú)家爆款支撐，付費(fèi)需求既分散又不可持續(xù)，可能領(lǐng)到幾天無限卡就能解決了，愿意每個(gè)月花19塊錢的人并不多?！辟R冬說。 　　除此之外，用戶對(duì)于“分享”的態(tài)度也逐漸轉(zhuǎn)冷。 　　“有一些比如贈(zèng)一得一的活動(dòng)，是送一本書給好友，自己也得到一本，大家肯定會(huì)比較愿意，是一種好書分享的心態(tài)，沒有太多障礙，但我感覺現(xiàn)在的大多數(shù)活動(dòng)都有太明確的目的性，都需要好友點(diǎn)了鏈接才能完成，而且太高頻了，非常擔(dān)心會(huì)不會(huì)打擾到別人?！鄙驖嵳f。 　　社交裂變雖好，但不能一直玩，玩著玩著就把自己玩進(jìn)去了，微信讀書要破解增長(zhǎng)難題，還需要另尋出路。 　　下沉和破圈，微信讀書要“接地氣” 　　微信讀書自2015年上線以來，主打的就是“閱讀+社交”，slogan是“讓閱讀不再孤單”，借助微信的社交關(guān)系鏈，用無限卡、好友組隊(duì)、贈(zèng)一得一等社交裂變玩法迅速打開局面，在已是存量紅海的付費(fèi)閱讀領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，并聚攏了一大批高價(jià)值用戶。 　　根據(jù)Mob研究院對(duì)微信讀書的用戶畫像分析，其60%以上的用戶都是已婚男性，主要年齡段為25歲-44歲，80%具備專科及以上學(xué)歷，本科以上學(xué)歷達(dá)60%，一半以上用戶月收入超過5000元，絕大多數(shù)居住在一二線城市，對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的接受度較高。 　　微信讀書團(tuán)隊(duì)回復(fù)燃財(cái)經(jīng)稱，微信讀書19-35歲年輕用戶占比超過60%，本科及以上學(xué)歷用戶占比高達(dá)80%，北上廣深及其他省會(huì)城市/直轄市用戶占比超過80%，累計(jì)注冊(cè)用戶2.1億，日活躍用戶超過500萬。 　　作為微信體系下的產(chǎn)品，社交關(guān)系是微信讀書的命脈，是區(qū)別于掌閱、QQ閱讀等市面上其他閱讀產(chǎn)品的最核心優(yōu)勢(shì)，但也同時(shí)是微信讀書的天花板和命門，在社交關(guān)系作為一種個(gè)人信息和隱私越來越敏感的背景下，微信讀書的用戶增長(zhǎng)策略面臨重重挑戰(zhàn)。 　　“相比免費(fèi)閱讀平臺(tái)，定位中高端人群社交式閱讀的微信讀書在增長(zhǎng)上是天然劣勢(shì)，在付費(fèi)類閱讀平臺(tái)中也不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，能走到今天這一步，完全靠的是微信關(guān)系鏈?！币晃粩?shù)字閱讀行業(yè)人士向燃財(cái)經(jīng)表示，他認(rèn)為，由于用戶群體和產(chǎn)品定位，微信讀書的增長(zhǎng)注定不好走。 　　比增長(zhǎng)更難的是商業(yè)化，由于前期的大量?jī)?yōu)惠活動(dòng)，微信讀書的會(huì)員付費(fèi)率無法快速提升，產(chǎn)品經(jīng)過多次改版，試圖更徹底地融入微信內(nèi)容生態(tài)中，尋求其他變現(xiàn)的方式。 　　然而這并不容易，微信讀書底部菜單欄的第三個(gè)入口，先后從專注讀書分享的“想法”改為綜合個(gè)性化推薦和社交推薦的內(nèi)容窗口“故事”，最后又簡(jiǎn)單粗暴地改為“微信看一看”，把朋友的讀書想法、看一看視頻、已關(guān)注公眾號(hào)的文章和朋友點(diǎn)了“在看”的內(nèi)容都放到里面，想承載的東西越來越多，但產(chǎn)品特色也越來越弱化。 　　在上述行業(yè)人士看來，微信讀書的商業(yè)化重點(diǎn)，已經(jīng)由需要漫長(zhǎng)時(shí)間培育用戶意識(shí)但本身并不穩(wěn)定的付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)向廣告，這就需要更大規(guī)模的用戶群，通過社交裂變的方式把用戶吸引過來后，要有更多層次的豐富內(nèi)容把用戶留在微信讀書里。 　　“他現(xiàn)在并不是面向這一千多萬的月活用戶，也不是面向高學(xué)歷、高收入的專業(yè)閱讀者，而是面向整個(gè)微信的12億用戶，想要做一個(gè)滿足微信用戶各種閱讀需求的泛閱讀類產(chǎn)品，有書籍這種長(zhǎng)內(nèi)容，也有文章這種短內(nèi)容，也有短視頻和音頻，所以接入看一看是必需的。”他表示。 　　在許多行業(yè)人士看來，微信讀書本可以成為一個(gè)豆瓣一樣小而美的產(chǎn)品，基于共同的閱讀興趣可以發(fā)展出許多社群乃至社區(qū)，用戶與產(chǎn)品經(jīng)理之間的深度溝通可以讓產(chǎn)品形態(tài)趨于完美，用戶的忠誠(chéng)度和付費(fèi)意愿也會(huì)比較高，能讓產(chǎn)品比較健康地發(fā)展下去。 　　但走上了“走量”這條路，就注定要走到極致，從產(chǎn)品上看，與讀書最為契合的“想法”幾經(jīng)改版，優(yōu)先級(jí)已經(jīng)非常低，因?yàn)榇蟛糠钟脩舨⒉粫?huì)在讀書時(shí)發(fā)表想法，尤其是在想法會(huì)被周圍熟人看到的情況下。 　　引入興趣和社交推薦，會(huì)讓基于讀書的交流進(jìn)一步降低，同時(shí)使產(chǎn)品的調(diào)性改變，微信讀書產(chǎn)品經(jīng)理XiaoXuan曾在與用戶的溝通中吐槽，“我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，凡是標(biāo)題和內(nèi)容正兒八經(jīng)的內(nèi)容，都鮮有人問津。而有沖擊力的標(biāo)題和內(nèi)容，看的人多又持久?！? 　　但是顯然，要論接地氣，比起那些免費(fèi)閱讀APP上的爽文，微信讀書還差的遠(yuǎn)，不過雖然用戶增長(zhǎng)的動(dòng)力沒那么大，微信讀書商業(yè)化的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)力強(qiáng)、有一定品味的優(yōu)質(zhì)客群，微信廣告團(tuán)隊(duì)曾表示，微信讀書為品牌產(chǎn)品提供了新的流量場(chǎng)景。 　　對(duì)此微信讀書團(tuán)隊(duì)回復(fù)燃財(cái)經(jīng)稱，微信讀書確實(shí)在探索包括廣告在內(nèi)的其他商業(yè)模式，2019年10月，微信讀書首次嘗試商業(yè)化，廣告形式主要與微信讀書現(xiàn)有“無限閱讀日”品牌活動(dòng)相結(jié)合，通過將品牌與微信讀書主營(yíng)業(yè)務(wù)“書籍”強(qiáng)相關(guān)結(jié)合的方式達(dá)到無感知的用戶體驗(yàn)。 　　但是目前看來，不管是最終的產(chǎn)品形態(tài)還是商業(yè)模式，微信讀書都還處在摸索期，只確定了一件事，就是用戶增長(zhǎng)要不斷推進(jìn)，不管是用更多的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，還是用更豐富接地氣的內(nèi)容，用戶增長(zhǎng)是真正能讓微信讀書保持發(fā)展的“無限卡”。 　　“還是要回到微信生態(tài)里，作為最大的流量池，其實(shí)遠(yuǎn)不止好友關(guān)系這一種獲客方式，就看怎么和微信生態(tài)內(nèi)的其他部分打好配合。”上述行業(yè)人士表示。 　　現(xiàn)在微信讀書已經(jīng)和小程序、公眾號(hào)、看一看打通，但還是沒有找到一個(gè)價(jià)值錨點(diǎn)，能將用戶從微信這些內(nèi)容方那里“搶過來”，甚至可以說，假如微信讀書只是微信生態(tài)內(nèi)的一個(gè)小程序，也許會(huì)比作為一個(gè)獨(dú)立APP更方便從微信里獲客和轉(zhuǎn)化，至少抵達(dá)路徑會(huì)更短一些，成為日活千萬的產(chǎn)品會(huì)更容易一些。 　　但現(xiàn)在，微信讀書需要有更多思考，如何讓自己擁有對(duì)用戶“必不可少”的價(jià)值，而不是一味依賴給用戶讓利，因?yàn)楫?dāng)這些“優(yōu)惠”消失的時(shí)候，用戶就會(huì)頭也不回地離開，但一直讓利，自己又如何發(fā)展呢？ 免責(zé)聲明：自媒體綜合提供的內(nèi)容均源自自媒體，版權(quán)歸原作者所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者并獲許可。文章觀點(diǎn)僅代表作者本人，不代表新浪立場(chǎng)。若內(nèi)容涉及投資建議，僅供參考勿作為投資依據(jù)。投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。 。 。 責(zé)任編輯：梁斌 SF055