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業(yè)績跌入谷底,高端化無人買賬,走不出安徽的古井貢酒只能“窩里橫”?
來源:棱鏡財經(jīng)
疫情籠罩的上半年,從各家企業(yè)半年報中發(fā)現(xiàn),白酒行業(yè)喜憂參半。在頭部酒企頂住疫情的壓力,逆勢上漲同時,眾多區(qū)域酒企受疫情、環(huán)境的雙重壓力業(yè)績嚴重下滑。
近日,古井貢酒披露半年度報告,今年上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入55.2億元,同比降低7.82%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為10.25億元,同比降低17.89%。
棱鏡財經(jīng)注意到,作為安徽白酒企業(yè)營收top1,古井貢酒在面對高端次高端戰(zhàn)場上卻節(jié)節(jié)敗退,而在沒有高檔白酒的營收支撐下,古井貢酒的危機或許僅是開始。
01
目標很遠,難度很大
安徽有四家白酒上市公司,分別是古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖和金種子酒。半年報顯示,四家兄弟上半年業(yè)績無一幸免,古井貢酒實現(xiàn)營業(yè)收入55.20億元,同比下降7.82%;迎駕貢酒實現(xiàn)營業(yè)收入13.68億元,同比下降27.32%;金種子酒實現(xiàn)營業(yè)收入4.10億元,同比下降19.09%;口子窖實現(xiàn)營業(yè)收入15.70億元,同比下降35.12%。
古井貢酒是安徽酒企的龍頭企業(yè),也更加引人關注。特別是今年年中,古井貢酒在2019年度股東大會上表示,下一個5年目標是實現(xiàn)全國化,將重點發(fā)力高端和次高端,穩(wěn)步向200億邁進。
以2019年營收情況來看,當年在200億營收之上的酒企只有三家,分別是貴州茅臺、五糧液和洋河股份,瀘州老窖和山西汾酒分別實現(xiàn)營收158.17億和118.80億元居于第四和第五,古井貢酒104.17億營收為第六。
而遠期的目標尚有時日,不過古井貢酒首先要面對的可能是今年完不成計劃的尷尬。
根據(jù)2020年度財務預算,2020年公司計劃實現(xiàn)營業(yè)收入116.00億元,較上年增長11.36%;計劃實現(xiàn)利潤總額29.90億元,較上年增長4.08%。
然而,時間過半,古井貢酒凈利僅為10億元,因此下半年對于古井貢酒而言仍存較大挑戰(zhàn)。
棱鏡財經(jīng)了解到,白酒作為消費品的重要一支,營銷對業(yè)績驅(qū)動至關重要:從2019年銷售費用率(銷售費用/營業(yè)收入)指標來看,古井貢酒以30.57%的銷售費用率位列酒企之首,而貴州茅臺則以極低的3.69%位列十大酒企之末,前者是后者的8.28倍。
而古井最突出的營銷,就是在于冠名春晚和高鐵:2016-2020年連續(xù)5年冠名央視春晚,并且將央視春晚廣告詞在終端牌面上實現(xiàn)全覆蓋,而高鐵冠名也經(jīng)常能看見。
不過,棱鏡財經(jīng)注意到,古井貢酒的營銷發(fā)力點仍然在市場覆蓋上,大眾消費市場仍然是古井貢酒的主戰(zhàn)場;但是另一方面,高端和次高端又是古井實現(xiàn)200億營收的重要途徑,公司一番猛如虎的營銷是否找錯了發(fā)力點?
02
含糊的“年份原漿”商標
而在營收、凈利雙下降的背后,是古井貢酒高端化敗北的事實。
由于疫情加速了行業(yè)“馬太效應”,因此布局高端化市場,成為目前酒企提高毛利率,擴大盈利能力的重要渠道之一。其中,古井貢酒作為區(qū)域強勢品牌,也不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),進一步發(fā)力中高端市場。據(jù)了解,目前古5、獻禮版至古8、古20是古井貢酒次高端主要產(chǎn)品。
值得注意的是,作為古井貢酒的主推概念,“年份原漿”商標從開始就面對巨大的風險和質(zhì)疑。2009年12月,古井貢酒就率先提出了“年份原漿”商標的注冊申請。至2016年12月,古井貢酒“年份原漿”商標被國家商標局核準注冊,核定使用在第33類“白蘭地、威士忌酒、米酒、酒(飲料)、黃酒”等商品上。
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自然之名
然而,行業(yè)內(nèi)對此不斷有企業(yè)提出異議,并向國家商標局申請該商標無效。
棱鏡財經(jīng)了解到,五糧液就曾向原商標評審委員會提出申請,要求宣告“年份原漿”商標無效。原商標評審委員會表示,“年份原漿”商標沒有違反《商標法》的規(guī)定。五糧液公司不服,訴至北京知識產(chǎn)權(quán)法院。
據(jù)五糧液訴稱,“年份原漿”商標指定使用在酒類商品上僅直接表示商品的物理狀態(tài)、貯存時間、質(zhì)量、生產(chǎn)工藝等特點的情形,缺乏作為商標應有的顯著性,同時,“年份原漿”也并未經(jīng)過使用具備相應的顯著特征;經(jīng)查詢,存在眾多“年份”、“原漿”、“年份原漿”商標被駁回成為無效商標的案例,其中包括古井貢酒公司申請注冊的一系列“年份原漿”商標,這足以說明“年份”、“原漿”這兩個常用詞語不論是單獨使用還是組合使用,在酒類商品上均不具有顯著特征,訴爭商標應當予以宣告無效。
古井貢酒則認為,其提交的中國釀酒工業(yè)協(xié)會關于《年份原漿》一詞的說明證據(jù)證明,中國釀酒工業(yè)協(xié)會作為專業(yè)性的行業(yè)組織,對“原漿”一詞的意見明確,強調(diào)“原漿”不是釀酒專業(yè)術語,也不是“原酒”的概念,更不是白酒等級,僅是一個營銷概念的創(chuàng)新,“年份原漿”非國家標準“白酒工業(yè)術語”中確定的基本術語及定義。
最終北京知識產(chǎn)權(quán)法院判決,駁回原告五糧液公司的訴訟請求。
業(yè)內(nèi)專家認為,由于年份原漿屬于注冊商標,并且沒有行業(yè)與國家標準,因此法院如此判決,在法理上是沒有問題的,但是由于原漿與年份概念本身市場認知比較混亂,古井貢酒既然搶注了這一商標,就應當盡快建立起與之相匹配的質(zhì)量與檢測體系,從而提高品牌背書,完成消費者教育。
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責任編輯:陳志杰